دانشگاه آزاد اسلامي
پايان نامه کارشناسي ارشد رشته: مديريت بازرگاني(M.A)
گرايش: بازاريابي بين الملل
موضوع:
شناسايي عـوامل موثر بر بهكارگيري بازاريابي الكترونيكي در فضاي کسب و کار ايران از ديدگاه مديران بنگاههاي اقتصادي و اساتيد دانشگاههاي خوزستان

استاد راهنما:
استاد مشاور:

نگارنده:

سال تحصيلي 91-1390
تقدير و تشکر
در اين قسمت جا دارد از زحمات و توجه جناب آقاي دکتر حسين محمدي استاد محترم راهنما که اينجانب را در انجام اين تحقيق هدايت و راهنمايي فرمودند، صميمانه تشکر و سپاس گذاري نمايم. همچنين، از ياري موثر و مفيد استاد محترم مشاور جناب آقاي دکتر محمد قاسمي نامقي کمال تشکر را دارم. در پايان نيز از خانواده عزيزم که مرا پشتيباني کرده تا اين دورهي تحصيلي را با موفقيت به اتمام برسانم، بي نهايت قدرداني و تشکر نمايم.

زينب زبيدي
تابستان 1391
تقديم به
خانوادهي عزيز و مهربانم
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکيـده1
فصل اول:کليات تحقيق
1-1-مقـدمه3
1-2- بيان مسالهي تحقيق3
1-3-اهميت و ضرورت انجام تحقيق4
1-4-اهداف تحقيق5
1-5-فرضيههاي تحقيق5
1-6- روششناسي پژوهش6
1-7- روش جمعآوري دادهها 6
1-8- جامعه و نمونهي آماري تحقيق6
1-9- قلمـرو تحقيق7
1-9-1- قلمـرو موضوعي تحقيق7
1-9-2- قلمـرو زماني تحقيق7
1-9-3- قلمـرو مکاني تحقيق7
1-10- کاربران نتايج تحقيق7
1-11- تعـريف اصطلاحات بهکار رفته در تحقيق 7
1-11-1-بازاريابي الکترونيکي7
1-11-2-فناوري اطلاعات8
1-12- چارچوب کلي تحقيق8
فصل دوم:مباني نظري و تحقيق هاي پيشين
2-1-مقـدمه12
2-2-تعريف و مفهوم بازاريابي12
2-3- انـواع بازاريابي13
2-3-1- بازاريابي صنعتي در مقابل بازاريابي مصرفي 13
عنوان صفحه
2-3-2- بازاريابي چندسطحي14
2-3-3- بازاريابي پارتيزاني15
4-2-اهميت فروش و قيمتگذاري محصولات16
2-4-1- کالا و خدمات17
2-4-2- قيمت گذاري19
2-5-بازاريابي و تبليغات20
2-5-1-انواع تبليغات و اثر آن22
2-5-2- روشهاي اجراي تبليغات23
2-5-3-تبليغات اينتـرنتي25
2-5-3-1-ايجاد ارتباط دوطرفه25
2-5-3-2- توانايي هدفگيري ايستا و پويا ي مشتريان26
2-5-3-3-دسترسي جهاني و شبانه روزي26
2-5-3-4- قابليت اندازه گيري و ردگيري بالا26
2-5-3-5-طراحي پيام آگهي26
2-5-3-6- ارسال، نگهداري و به روز رساني آسان26
2-5-3-7-قابليت فروش26
2-5-3-8- ايجاد يك پيوند مستقيم به ليست محصولات27
2-6- بازاريابي الکترونيکي27
2-6-2- تعريف بازاريابي الکترونيک29
2-6-3- تاريخچه30
2-7- نياز به بازار الکترونيک30
2-8- اهداف، مزايا و چالشهاي بازاريابي الکترونيکي31
2-8-1- اهداف بازاريابي الکترونيک32
2-8-2- مزاياي استفاده از بازاريابي الکترونيک32
2-9- برنامه ريزي و پيادهسازي بازاريابي الکترونيکي33
2-10- روشهاي بازاريابي الکترونيکي35
2-10-1- بازاريابي زنجيرهاي35
2-10-2-پست الکترونيکي35
عنوان صفحه
2-10-3- موتورهاي جستجو گر36
2-10-3-1- قدرت موتورهاي جستجوگر36
2-10-3-2- تبليغات هدفدار36
2-10-4- بازاريابي ويروسي37
2-11- پيشينهي تحقيق38
2-12-خلاصهي فصل39
فصل سوم:روش انجام تحقيق
3-1- مقـدمه41
3-2- سوالات و فرضيههاي تحقيق41
3-3-روششناسي تحقيق42
3-3-1- نـوع تحقيق42
3-3-2-جامعهي آماري تحقيق43
3-3-3- نمونهي آماري تحقيق و روش نمونه گيري43
3-3-4- روش و ابزار جمعآوري دادههاي تحقيق44
3-3-4-1- تجربههاي آزمايشگاهي44
3-3-4-2- بررسي ميداني45
3-3-4-3- تحقيق پيمايشي45
3-4- متغيرها و مولفههاي موثر بر بازاريابي الکترونيکي45
3-5- مقياس اندازهگيري و طيف پرسشنامه48
3-6- ابزار سنجش و گـردآوري دادهها49
3-6-1- روايي پرسشنامه49
3-6-2- پايايي پرسشنامه49
3-7- ابـزار و روشهاي آماري تحقيق51
3-8-خلاصهي فصل51
فصل چهارم:تجزيه و تحليل دادهها و آزمون فرضيهها
4-1- مقدمه53
عنوان صفحه
4-2- گردآوري دادهها و آمارههاي توصيفي تحقيق53
4-3-آزمون فرضيههاي تحقيق با استفاده از آمار استنباطي58
4-3-1- آزمون فرضيهي اول60
4-3-2- آزمون فرضيهي دوم61
4-3-3- آزمون فرضيهي سوم61
4-3-4- آزمون فرضيهي چهارم62
4-4-خلاصهي فصل63
فصل پنجم:نتيجهگيري و پيشنهادات
5-1- مقـدمه65
5-2-يافتههاي تحقيق65
5-3-محدوديتهاي تحقيق68
5-4- پيشنهادهاي تحقيق68
5-4-1- پيشنهادهاي کاربردي69
5-4-2- پيشنهادهايي براي تحقيقهاي آينده69
منابع و مآخذ
منابع فارسي71
منابع غيرفارسي72
پيوست ها
نمونهي پرسشنامه تحقيق74
چکيده انگليسي77
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول2-1-حيطهي بازاريابي الکترونيکي34
جدول 3-1- چارچوب مفهومي تحقيق42
جدول 3-2-مولفههاي استفاده شده جهت تدوين پرسشنامه46
جدول3-3- مولفههاي استفاده شده جهت تدوين پرسشنامه47
جـدول3-4-طيف ليکرت استفاده شده در پرسشنامه تحقيق48
جـدول 3-5- متغيرهاي تحقيق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام49
جـدول 3-6-محاسبهي آلفاي کرونباخ مربوط به سوالات پرسشنامه50
جدول 4-1- تعداد پاسخگويان مرد و زن53
جدول 4-2- پراکندگي در سن پاسخگويان54
جدول 4-3-پراکندگي در ميزان تحصيلات پاسخگويان54
جدول 4-4- پراکندگي در وضعيت شغلي پاسخگويان54
جـدول4-5- تجزيه و تحليل دادهها به کمک آمار توصيفي55
جـدول 4-6- آمارههاي محاسبه شده براي شاخصهاي فرضيهي اول56
جـدول 4-7- آمارههاي محاسبه شده براي شاخصهاي فرضيهي دوم57
جـدول4-8- آمارههاي محاسبه شده براي شاخصهاي فرضيهي سوم57
جـدول 4-9- آمارههاي محاسبه شده براي شاخصهاي فرضيهي چهارم58
جدول4-10- اولويت بندي شاخصهاي اثرگذار بر اجراي بازاريابي الکترونيکي59
جدول 5-1- مولفههاي راهبردي درون سازماني66
جدول5-2- مولفههاي عملياتي درون سازماني66
جدول 5-3-مولفههاي راهبردي برون سازماني67
جدول5-4- مولفههاي عملياتي برون سازماني67
چکيـده
هدف اين تحقيق، بررسي عوامل اثرگذار بر اجراي موثر بازاريابي الکترونيکي در فضاي کسب و کار ايران از ديدگاه اساتيد دانشگاه و مديران بنگاههاي اقتصادي استان خوزستان است. دادههاي تحقيق با استفاده از نمونهي آماري شامل 152 پرسشنامه تکميل و گردآوري شده و با تدوين چهار فرضيه مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتهاند. روش تحقيق از نظر ماهيت توصيفي و از نظر هدف کاربردي بوده و جهت آزمون فرضيهها آزمون Z به کمک نرمافزارهاي SPSS و Excel انجام شده است. شاخصهاي بررسي شده به عنوان عوامل اثر گذار بر اجراي بازاريابي الکترونيک 24 مولفه بوده که به دو گروه درون سازماني و برون سازماني تقسيم شدند. نتايج تحقيق نشان داد که چهار فرضيهي تحقيق تاييد ميشود. يعني از ديدگاه پاسخ دهندگان مولفههاي درون سازماني با ماهيت راهبردي و عملياتي و همچنين مولفههاي برون سازماني با ماهيت راهبردي و عملياتي بر اجراي موثر بازاريابي الکترونيکي موثر هستند.
واژههاي کليدي: بازاريابي، بازاريابي الکترونيکي، اينترنت
فصل اول
کليات تحقيق
1-1-مقـدمه
از اوايل قرن بيستم تحقيقات علمي زيادي در زمينهي پيشرفتهاي تکنولوژيکي انجام شده و با ايجاد فرصتهاي مناسب بيشتري براي تحقيقات علمي، اين امر به شکل يک چرخهي طبيعي درآمده است. اين چرخه تاثير با اهميتي بر ساختارهاي جاري در زندگي فردي و اجتماعي افراد و موسسات تجاري و ادارات دولتي داشته و عنصر اصلي در اين چرخه ” فناوري اطلاعات ” بوده است. پيشرفت هاي فنآوري اطلاعات که تاثير زيادي بر زندگي فردي و اجتماعي افراد و واحدهاي تجاري داشته است، بر بازاريابي و نحوهي فروش محصولات و خدمات مختلف نيز بي تاثير نبوده و از جنبههاي مختلف از جمله مفاهيم و گسترهي فعاليتها بر آن موثر بوده است. بنگاههاي تجاري براي افزايش دامنهي فروش و حجم فعاليتهاي خود ناگزير به سرمايهگذاري بر بازاريابي و تبليغات از جنبههاي مختلف شدهانـد. در ايـن تحقيق سعي شده است تـا به ايـن سوال پاسخ داده شود که چه عواملي بر به کارگيري مطلوب بازاريابي الکترونيک در فضاي کسب و کار ايران موثرند و براي اين منظور عوامل موثر از يک منظر به دو گروه راهبردي و عملياتي و منظري ديگر به دو گروه درون سازماني و برون سازماني تقسيم شدند. نتيجهي اين تحقيق ميتواند کاربردي عملي ارائه نمايد و هم چنين راهگشايي براي تحقيقات آتي در اين زمينه باشد.
1-2- بيان مسالهي تحقيق
بازاريابي الكترونيكي جديدترين روش بازاريابي به معني استفاده از اينترنت و ديگر تكنولوژيهاي تعاملي در جهت ايجاد و طرحريزي يك گفتگو بين مشتريان شناخته شده و شركت است. اين نوع بازاريابي در برگيرندهي بازاريابي فرد به فرد بوده و به شركتها اجازه ميدهد كه در جهت سفارشي سازي انبوه متناسب با نياز مشتريان حركت كنند (کوويلو و همکاران1، 2003).
بازاريابي الكترونيكي پديدهاي است كه داد و ستدهاي تجاري مبتني بر روابط پايدار را در محيطهاي تعاملي و شبكههاي ديجيتالي امكانپذير ميكند. پيادهسازي مؤثر بازاريابي الكترونيكي، نيازمند نگرش بازارگرايي است. پژوهشها نشان ميدهند، بين نگرش بازارگرايي و عملكرد رابطه مثبت و مستقيمي وجود دارد (دژپسند، 1382).
در نگرش بازارگرايي يا بازارمدارانه، سازمان به مثابهي يك “سيستم هوشمند بازاريابي2 ” فرض ميشود كه با توجه به نيازها و خواستههاي آتي و فعلي مشتريان يا خريداران بالقوه و بالفعل و مسئوليت پذيري نسبت به محيط خارجي فعاليت خود عمل ميكند. براي آغاز فرآيند پيادهسازي بازاريابي الكترونيكي، بايد به اين پرسش پاسخ داده شود: چه كساني طرح بازاريابي الكترونيكي را پياده خواهند كرد؟ و چگونه آن را انجام خواهند داد؟ (فرخزاد و آقازاده، 1383). براي پيادهسازي يک بازاريابي الکترونيکي موفق بايد به عوامل مختلفي شامل عوامل سخت افزاري و نرم افزاري توجه نمود. يکي از موارد با اهميت سرمايهگذاري مناسب بر تکنولوژي اطلاعات است.
تحقيقات متعددي نشان دادهاند که با افزايش سرمايهگذاري بر فناوري اطلاعات، بهرهوري نيروي کار و سودآوري شرکت نيز افزايش يافته است. زيرا، با سرمايهگذاري بر فناوري اطلاعات و استفاده از کامپيوترها و نـرم افـزارهاي مختلف در زمينه توليد کالا و خدمات و نحـوهي ارائهي آن بـه مشتري، در زمان به شدت صرفـهجويي شده و خطـا و اشتباهات از جانب نيروي انساني کمتر ميشود. ايـن امـر کارايي توليد افزايش ميدهد، سهم شرکت را در بازارهاي ملي و بين المللي بالا برده و در نهايت به ارزش شرکت ارتقا ميبخشد (گو و گرا3، 2004).
امروزه بـهكارگيري روشهاي الكترونيكي بازاريابي از عـوامل كليدي موفقيت شركتها به شمار ميرود و بنگاههاي تجاري ناگزير به استفاده از روشهاي يادآوري شده جهت حفظ بقا در محيط رقابتي هستنند (آقازاده، مهرنوش و استيري، 1390)؛ بنابراين، شناسايي بسترهاي بهكارگيري بازاريابي الكترونيكي، ضروري مينمايد. بر اين اساس تحقيق حاضر به دنبال پاسخگويي به اين سؤالهاي اساسي است كه ماهيت بازاريابي الكترونيكي چيست؟ بسترهاي بهكارگيري بازاريابي الكترونيكي در يك بنگاه اقتصادي كدامند؟ مؤلفههاي مؤثر در بهكارگيري بازاريابي الكترونيكي کدامند؟ و ميزان اهميت هر يك از مؤلفهها تا چه حد است (اولويتبندي مؤلفههاي مؤثر در به كارگيري بازاريابي الكترونيكي)؟
1-3-اهميت و ضرورت انجام تحقيق
بديهي است با انجام چنين پژوهشهايي ميتوان مديران شركتها و سياستگذاران سازمانهاي دولتي ذيربط در فضاي كسب و كار ايران را نسبت به نقش و اهميت روشهاي الكترونيكي بازاريابي آگاه ساخته و آنها را در زمينهي چگونگي بهكارگيري آن جهت افزايش قدرت رقابتپذيري و ايجاد زمينهي حضور موفق در بازارهاي جهاني راهنمايي نمود.
در جهان پر رقابت امروزه حفظ و افزايش روابط شخصي با مشتري نوعي بازاريابي تدافعي به شمار ميرود (الکساندر و کلگتا4، 1998). جذب مشتري جديد پر هزينهتر از حفظ مشتري موجود است (پيري5، 1999). تکنولوژي اطلاعات به سرعت در حال گسترش و تکامل است و در تمامي جنبهها و صنايع مختلف در حال نفوذ است. امروزه تمامي واحدهاي اقتصادي ضرورت و اهميت تکنولوژي اطلاعات و استفاده از آن در کسب و کار را درک کردهاند زيرا، بيشتر سازمانها براي موفقيت خود به اين مقوله نياز دارند (اليوت و سارکينگ، 1998).
چرو و اندرسون6 (2006) بيان کردهاند که شرکتها به منظور موفق بودن در محيطهاي با تکنولوژي بالا، بايد ارتباط موثري با مشتريان داشته باشند. مديران بايد بازارها را با مشتريان که مکمل محصول هستند، بشناسند.
در اين تحقيق، سعي بر اين است که به صورت تجربي به بررسي اجراي موثر تکنيک بازاريابي الکترونيکي پرداخته شود. براي اين منظور عوامل موثر بر به کارگيري بازاريابي الکترونيکي به دو گروه عوامل راهبردي و عملياتي تقسيم ميشود که در هـر گروه از عوامل مزبور بـه عوامل درون سازماني و بـرون سازماني تقسيـم ميشوند. در صورت انجام اين تحقيق و حصول نتايج مطلوب، صاحبان کسب و کارهاي موجود در ايران از چگونگي و اجراي موثر اين تکنيک بازاريابي مفيد مطلع شده و تصميمات مناسبتري اخذ خواهند نمود.
1-4-اهداف تحقيق
هدف کلي تحقيق، اين است که عوامل اثرگذار بر اجراي موثر بازاريابي الکترونيکي در فضاي کسب و کار ايران بررسي شود.
اهداف ويـژهي تحقيق، ارائهي نتايج کاربردي در خصوص عوامل موثر بر بازاريابي الکترونيکي به شرح زير ميباشد:
الف) شناسايي ويژگيهاي درون سازماني و برون سازماني که بـر اجـراي موثـر بازاريابي الکترونيکي تاثير ميگذارند.
ب) شناسايي ويژگيهاي راهبردي و عملياتي که بر اجراي موثر بازاريابي الکترونيکي تاثير ميگذارند.
ج) اولويت بندي ويژگيهاي اشاره شده در موارد قبل.

1-5-فرضيههاي تحقيق
با توجه به مباني نظري و تحقيقهاي پيشين و به منظور پاسخگويي به سوالات تحقيق، فرضيهها شامل چهار فرضيه به شرح زير تدوين شدهاند:
فرضيهي اول: مولفههاي راهبردي درون سازماني بر بهکارگيري بازاريابي الکترونيکي موثر ميباشند.
فرضيهي دوم: مولفههاي راهبردي برون سازماني بر بهکارگيري بازاريابي الکترونيکي موثر ميباشند.
فرضيهي سوم: مولفههاي عملياتي درون سازماني بر بهکارگيري بازاريابي الکترونيکي موثر ميباشند.
فرضيهي چهارم: مولفههاي عملياتي برون سازماني بر بهکارگيري بازاريابي الکترونيکي موثر ميباشند.
1-6- روششناسي پژوهش
با توجه به اين كه هدف تحقيق بررسي تاثير عوامل موثر بر بهکارگيري بازاريابي الکترونيک است، رابطهي بين متغيرهاي مستقل و وابسته با انجام تحليل رگرسيون بررسي ميشود. لذا، تحقيق حاضر از نظر هدف، از نوع کاربردي، و از نظر شيوهي انجام، توصيفي است.

1-7- روش جمعآوري دادهها
تحقيقهاي علمي از نظر روش گردآوري دادهها به سه دستهي تجربههاي آزمايشگاهي، بررسي ميداني و تحقيق پيمايشي تقسيم کردند. روشهاي پيمايشي به سه دستهي مقطعي، مدتي و دلفي تقسيم ميشوند. روش مورد استفاده براي گردآوري دادهها در اين تحقيق پيمايشي و از نوع مقطعي است. زيرا، گردآوري دادهها دربارهي يک يا چند صفت در يک مقطع از زمان انجام ميشود. براي مطالعهي مباني نظري تحقيق نيز از روش کتابخانهاي و مراجعه به کتابها و مقالههاي مختلف در اين زمينه استفاده شده است.
1-8- جامعه و نمونهي آماري تحقيق
جامعهي آماري تحقيق حاضر، اساتيد دانشگاه و مديران بنگاههاي اقتصادي در سطح استان خوزستان ميباشند. در واقع پرسشنامههاي تحقيق در اختيار مديران عامل يا مديران فروش يا مالي شرکتهاي بازرگاني، توليدي و خدماتي در شهرستانهاي اهواز، ماهشهر، آبادان، شوشتر، مسجدسليمان و اميديه قرار گرفت. همچنين، از نظرات اساتيد دانشگاههاي چمران اهواز، علوم تحقيقات خوزستان و دانشگاه آزاد واحد اهواز نيز بهره گرفته شد. با توجه به اينکه تعداد اعضاي جامعهي آماري غير قابل شمارش (نامحدود) ميباشد و واريانس جامعه نامعلوم است، جهت تعيين حجم نمونهي تحقيق از فرمول زير استفاده شده است:

Z : مقدار احتمال نرمال استاندارد
p : نسبت موفقيت
? : سطح خـطا
D : دقت مورد نظـر محقق
n : حجم نمونه
1-9- قلمـرو تحقيق
هر تحقيقي بايد داراي قلمرو و دامنهي مشخصي باشد تا پژوهشگر در همهي مراحل تحقيق به موضوع پژوهش تسلط کافي داشته باشد و بتواند نتايج حاصل از نمونه انتخابي را به جامعه تعميم دهد. اين تحقيق نيز مانند ساير تحقيقها داراي دامنههاي زير ميباشد:
1-9-1- قلمـرو موضوعي تحقيق
موضوع تحقيق حاضر بررسي عوامل موثر بر بهکارگيري بازاريابي الکترونيک از ديدگاه مديـران بنگاهها و استيد دانشگاههاي سطح خوزستان است.
1-9-2- قلمـرو زماني تحقيق
قلمرو زماني اين تحقيق نيمهي دوم سال 1390 و نيمه اول سال 1391 ميباشد.
1-9-3- قلمـرو مکاني تحقيق
محدودهي مکاني اين تحقيق شهرستانهاي اهواز، ماهشهر، آبادان، شوشتر، مسجدسليمان و اميديه و همچنين دانشگاههاي چمران اهواز، علوم تحقيقات خوزستان و دانشگاه آزاد واحد اهواز در نظر گرفته شده است.
1-10- کاربران نتايج تحقيق
اشخاص، گروهها و سازمانهاي مختلفي شامل مديران و هيئت مديرهي شرکتها، دولت، کارشناسان بازاريابي، دانشـجويان و محـققان ميتوانند از نتايج اين پژوهش براي اخذ تصميمات کارا و توجه بيش از پيش به بازاريابي الکترونيک استفاده نمايند.
1-11- تعـريف اصطلاحات بهکار رفته در تحقيق
1-11-1-بازاريابي الکترونيکي7:
“فرآيند تبليغات الكترونيكي و فروش الكترونيكي” (عزيزي، مکي زاده و بسطامي، 1390). بازاريابي الكترونيكي به معني استفاده از اينترنت و ديگـر تكنولـوژيهاي تعاملي در جهت ايجاد و طرحريزي يك گفتگو بين مشتريان شناخته شده و شركت است (کوويلو و همکاران8، 2003).
1-11-2-فناوري اطلاعات9:
عبارت از مجموعهي ابزارها، ماشينها، دانش فني، روشها و مهارتهاي استفاده از آنها در توليد، داد و ستد، پردازش، انتقال و مصرف اطلاعات از سادهترين تا پيچيدهترين مراحل اطلاعاتي است (داور پناه و آرميده، 1384). فناوري اطلاعات را ميتوان فنون و ابزارهايي دانست که در جهت بهينهسازي و پشتيباني فعاليتهاي سازمان، بر محور اطلاعات و دانش به کار گرفته ميشود (اعتمادي، الهي و آقايي، 1383).
1-12- چارچوب کلي تحقيق
تحقيق حاضر به طور کلي از پنج فصل مختلف به شرح زير تشکيل شده است:
فصل اول، مقدمهاي دربارهي مساله و ضرورت انجام تحقيق و اهداف آن تشريح گرديده و فرضيهها و روش انجام تحقيق و تعريف مختصري از واژههاي اصلي تحقيق به عمل آمده است.
فصل دوم، به مباحث نظري و معرفي تعاريف مختلف در زمينهي بازاريابي الکترونيک و عوامل مختلف موثر بر آن پرداخته و برخي از تحقيقات انجام گرفته در خارج و داخل کشور ارائه شده است.
فصل سوم، مسائل و فرضيات تحقيق و جامعه آماري و روش انتخاب نمونه آماري، همچنين گزارش روشهاي گردآوري اطلاعات و تجزيه و تحليل محاسبات انجام شده توضيح داده شده است.
فصل چهارم، نتايج پردازش دادههاي مربوط به شرکتهاي مورد مطالعه و آزمون فرضيهها ارائه شده است.
فصل پنجم نيز، ابتدا به شرح مختصري از خلاصهي تحقيق پرداختـه شده، سپس نتيجه گيري و پيشنهاداتي براي استفاده کنندگان احتمالي و پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي ارائه ميشود.

فصل دوم
مباني نظري و تحقيق هاي پيشين
2-1-مقـدمه
در اين فصل مباني نظري و تعاريف مختلف از بازاريابي الکترونيک، تعاريف و اهميت آنها ارائه ميشود. سپس، به برخي از تحقيقهايي که در اين زمينه در داخل و خارج کشور انجام شدهاند، اشاره ميشود.
2-2-تعريف و مفهوم بازاريابي
تعريف لغت نامهاي بازاريابي عبارت است از “فراهم کردن کالاها يا خدمات براي برآورده ساختن نيازهاي مصرف کنندگان”. به بيان ديگر، بازاريابي شامل درک خواستههاي مشتري و تطابق محصولات شرکت، براي برآورده ساختن آن نيازها و در برگيرنده فرآيند سودآوري براي شرکت است. بازاريابي موفق مستلزم برخورداري از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمينان از اينکه مشتري از وجود محصول مطلع است، از اين رو موجب سفارش هاي آينده ميشود (احمدي و فرزين مهر، 1389). بازاريابي، فرآيندي است که بين تواناييهاي شرکت و نيازهاي مشتريان تعادل ايجاد ميکند.
سرجيو زيمن10 (1994) در کتاب خود بازاريابي را اين چنين تعريف ميکند: بازاريابي درباره داشتن برنامهها و ترويجها و تبليغات و هزاران چيز ديگري است که در متقاعد کردن مردم به خريد يک محصول، موثر واقع شوند. بازاريابي يک فعاليت راهبردي و راه و روشي است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بيشتر، براي خريد محصول شما در دفعات بيشتر به نحوي که شرکت شما پول بيشتري به دست آورد.
بازاريابي اميال و نيازهاي ارضا نشده را شناسايي مي‌کند. همچنين، ضمن تعريف و تخمين اندازه يک بازار تعريف شده، ميزان سودآوري آن را نيز اندازه‌گيري مي‌کند. به عبارت ديگر بازاريابي، بخش‌هايي از بازار را به عنوان مناسب‌ترين بخش بازار براي شرکت شناسايي و مشخص مي‌کند که شرکت نيز توانايي و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنين مناسبترين محصولات و خدمات مورد نياز آن بخش را طراحي و معرفي مي‌کند.
2-3- انـواع بازاريابي
بازاريابي داراي انواع مختلي به شرح زير است:
* بازاريابي صنعتي
* بازاريابي مصرفي
* بازاريابي چندسطحي
* بازاريابي پارتيزاني
2-3-1- بازاريابي صنعتي در مقابل بازاريابي مصرفي
بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملکردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده‌است، که فرايندهاي مبادله را بين توليد کنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌کند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه کالاها و خدماتي دانست که نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد.
به تعريفي جامع، فرآيند کشف، ترجمه خواسته‌هاي مشتريان صنعتي و نيازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ويژه جهت ارتباط موثر شيوه‌هاي توزيع، قيمت‌گذاري، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بيشتر و بيشتر مشتريان براي استفاده مستمر از اين محصولات و خدمات را بازاريابي صنعتي مي‌ناميم. اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد که اينگونه مي‌توان بدان اشاره کرد. اول اينکه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي کالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه کرد که در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد. خاطر نشان ميشود که بازاريابي الکترونيک يکي از زيرمجموعههاي بازاريابي صنعتي است.
در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه کنندگاني که خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و کيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل کنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نکته واقف باشد که تقاضاي کالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف کننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يک محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌کند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريک کند تا تقاضا براي کالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.
2-3-2- بازاريابي چندسطحي
بازاريابي چندسطحي11 نوعي استراتژي بازاريابي است که در آن نيروي فروش نه فقط براي فروشي که شخصاً توليد مي‌کنند، بلکه همچنين براي خريد و فروشي که زير مجموعه‌هاي آن‌ها انجام مي‌دهند پاداش دريافت مي‌کنند و در نتيجه يک زيرمجموعه از توزيع‌کنندگان و سلسله مراتب سطوح مختلف ايجاد مي‌شود.
در اين روش خريداران نقش بازارياب را بازي مي‌کنند و براي رسيدن به پورسانت مي‌بايست، به جاي بازاريابان حرفه‌اي، به دنبال مشتري بگردند. با اين کار هزينهي بازاريابي و تبليغ براي شرکت کاهش پيدا مي‌کند ولي در عوض اين هزينه در بين تعداد زيادي بازارياب غيرحرفه‌اي تقسيم مي‌شود. واژه‌هاي ديگر براي بازاريابي چندسطحي عبارتاند از بازاريابي شبکه‌اي، فروش مستقيم و بازاريابي ارجاعي.
شرکت‌هاي بازاريابي چندسطحي موضوع هميشگي انتقادها و هدف دعوي‌ها در داداگاه‌ها بوده‌اند. اين نقدها بيشتر بر موراد زير متمرکز بوده‌است: شباهت‌شان به طرح‌هاي غيرقانوني هرمي، تثبيت قيمت محصولات، هزينه‌هاي راه‌اندازي اوليه بالا، تاکيد بر استخدام فروشندگان پايين‌رديف بيش از فروش واقعي، تشويق براي نياز فروشندگان براي خريد و استفاده از محصولات شرکت و احتمال بهره‌برداري از روابط شخصي که به عنوان فروش و اهداف جديد استخدام استفاده مي‌شود، طرح‌هاي جبراني پيچيده و گاهي اغراق آميز و روش‌هاي فرقه مانند که برخي از گروه‌ها به منظور افزايش شور و شوق استفاده از اعضاي خود و اخلاص استفاده مي‌کنند. تمام شرکت‌هاي MLM به همان شيوه عمل نمي‌کنند، و گروه‌هاي MLM مصرانه انکار مي‌کنند که روش‌هاي آن‌ها هيچ چيز به جز شيوه‌هاي کسب و کار مشروع نيست.
براي مثال شرکتي را درنظر بگيريد که تلفن موبايل مي‌سازد. مشتريان اين شرکت مي‌توانند با معرفي محصولات آن و ترغيب ديگران به خريد آن محصولات، براي شرکت بازاريابي کنند و شرکت نيز طبق قوانيني به ايشان پورسانت مي‌دهد. پورسانت مي‌تواند بابت معرفي مستقيم يا غيرمستقيم پرداخت شود.
لازم به ذکر است که برخي از منابع بازاريابي چند سطحي را به عنوان شکلي از فروش مستقيم طبقه‌بندي مي‌کنند و اين در حالي است که اين بازاريابي مورد فروش مستقيم قرار مي‌گيرد. همچنين لازم به ذکر است که شرکت‌هايي همچون ايوان، الکترولوکس، تاپرور و کربي همه در ابتدا از يک بازاريابي تک‌سطحي براي فروش محصولات خود استفاده مي‌کردند و بازاريابي چند سطحي در سال ???? براي فروش مکمل ويتامين نوتريليت مورد استفاده قرار گرفت.
2-3-3- بازاريابي پارتيزاني
بازاريابي پارتيزاني12 روشي نامنظم و نامتعارف در انجام فعاليت‌هاي تبليغي بر مبناي يک بودجه بسيار کم است. چنين تبليغاتي گاه به گونه‌اي طرح مي شود که مخاطب حتي از وجود آنها بي اطلاع است و شايد بتوان گفت اين نوع بازاريابي از انواع بازاريابي پنهان يا بازاريابي مبتني بر هياهو است. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم براي کسب حداکثر نتايج با بکارگيري حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوري، شکستن قوانين و جستجوي راهکارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
بازاريابي پارتيزاني را جي کنراد لوينسون در سال ???? در کتابي با عنوان بازاريابي پارتيزاني تشريح کرد که در آن کارآفرينان و کسب و کارهاي کوچک را هدف خود قرار داد. از آن پس لوينسون ?? کتاب ديگر در اين باره نوشت و در آن همچنان کسب و کارهاي کوچکي را که داراي منابع و بودجه بسيار اندک نسبت به کسب و کارهاي بزرگتر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزيت تاکتيک‌هاي بازاريابي پارتيزاني براي اينگونه شرکت‌ها نوشت. پرسش وي بسيار ساده بود: چگونه يک مؤسسه کوچک با بودجه بسيار اندک مي تواند با شرکت‌هاي بزرگتر رقابت کند؟
تلويزيون، راديو و بيلبورد، رسانه‌هاي بسيارگراني هستند که در مورد محصول، به مشتري اطلاعات مي‌دهند. اما کسب و کارهاي کوچک قادر به استفاده از آنها نيستند. پس چه راهي براي اينگونه شرايط وجود دارد؟ بهترين راه حل، استفاده از بازاريابي پارتيزاني است.
بازاريابي پارتيزاني همانطور که توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال 1982 تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند که مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است (که بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود).
بازاريابي پارتيزاني يک روش خاص است. بنابراين در حال حاضر نويسندگان ديدگاه خود را در رابطه با اين پديده تغيير داده اند. آنها اظهار مي کنند که بازاريابي پارتيزاني نوعي روش تفکر است که فرد مي تواند بر اساس عملکردهاي خاص، آن را تشخيص دهد و فرد ديگري نيز مي تواند بر اساس عملکردهاي مختلف به شناسايي اين نوع بازاريابي بپردازد. اصولا در اين نوع بازاريابي از ذهن‌هاي باز و نگرش‌هاي مختلف براي کسب امتياز در نبرد براي جذب مصرف کنندگان استفاده مي شود. بنابراين مهم‌ترين اختلاف بين بازاريابي پارتيزاني و سنتي، حالت ذهني کار است. اگرچه کاملا مشخص است که در بازاريابي پارتيزاني، فرد به دنبال استفاده از کانال‌ها و روش‌هاي جديد به منظور رسيدن به مصرف کنندگان جديد است. اين کار داراي اثرهاي خاصي است که اثر آن بلند مدت است و منجر به ايجاد همهمه و جنب و جوش مي شود. تاکتيک‌هاي بازاريابي پارتيزاني با هدف سرعت بخشيدن به کسب سود طراحي شده‌اند، بدون اينکه سرمايه‌گذاري عظيمي بر روي زمان يا هزينه صورت گيرد. در اغلب موارد اين تاکتيک‌ها بر خلاقيت روابط خوب و تمايل براي آزمايش روش‌هاي مختلف تمرکز يافته است.
بين بازاريابي پارتيزاني و بازاريابي سنتي تفاوت‌هاي اساسي وجود دارد. فرق اصلي بين اين دو، تاکتيک‌هاي بازاريابي پارتيزاني است که بر خلاقيت، روابط خوب و رضايت تأکيد دارد. لوينسون اظهار مي‌دارد که يک بازارياب خوب پارتيزاني در بيشتر موارد بايد از روابط موجود و پتانسيل توسعه روابط اضافه، آگاهي کافي داشته باشد. پس يکي از اصول پايه اي بازاريابي پارتيزاني، رابطه است که در کانون موفقيت بازاريابي جاي دارد. روابط انواع مختلفي دارد:
روابط مشتري: هر رابطه اي با مشتريان بالقوه مي تواند به وسيله فکر کردن در مورد اين چه چيزي اساس يک رابطه خوب هست، ارتقا پيدا مي کند.براي مثال، فرستادن يک نامه به صورت دست نوشته يا تماس با يک مشتري موجود به او فکر ادامه تجارت را مي دهد.
روابط کارکنان: هر يک از کارکنان شرکت شما بايد بازاريابي حرفه اي را بداند و از چگونگي روش ارتباط با مشتري، دستفروش و هر کسي که تجارت شما را عرضه مي کند، به خوبي آگاهي داشته باشد.
روابط با رقبا: روش بازاريابي پارتيزاني به ترويج روابط خوب با رقبا مي پردازد. به جاي فکر کردن درباره شرکت‌هاي ديگر به عنوان رقيب خود، بازاريابي پارتيزاني راه‌هاي همکاري را بيان مي کند.
صاحبنظر برجسته بازاريابي در اين باره مي گويد: بازاريابي پارتيزاني را مي توان بازاريابي همجوشي خواند و بر اين اساس، شرکت‌هاي کوچک مي توانند با هم ارتباط برقرار کنند و يک شرکت بزرگتر را بوجود آورند.
2-4-اهميت فروش و قيمتگذاري محصولات
درآمد فروش، مهمترين عامل در تضمين بقاي بنگاههاي اقتصادي است. زيرا، بدون تحصيل درآمد فروش، سود وجود ندارد و بدون سود نيز ادامهي حيات واحد تجاري امکان پذير نخواهد بود. علي رغم اهميت درآمد فروش تعريف دشوار ميباشد. اين اشکال در تعريف هزينه نيز وجود دارد. اگر چه با توجه به اين که درآمد فروش و هزينه، اجزاي تشکيل دهنده سود ميباشد. ميبايست تعاريف مناسبي براي اين عناصر ارائه نمود. اما، همچنان مشکل مزبور وجود دارد. علاوه بر اين، بر مبناي تعاريف درآمد فروش و هزينه، بايد بتوان مقطع زماني مناسب براي شناسايي اين عناصر را نيز تعيين کرد اگر چه در عمل، انجام چنين کاري دشوار است.
بسياري از صاحب نظران، تعاريفي را براي عناصر مزبور ارائه کردهاند، که مستقل از تعريف سود است و به جاي آن بر تغييراتي که در داراييها و بدهيها رخ ميدهد متکي است. درنتيجه، به جاي اين که درآمد فروش و هزينه بر تعريف سود مبتني باشد، سود بر اساس تعاريف درآمد فـروش و هـزينه به دست ميآيد.
تعاريفي که در عمل براي درآمد فروش مطرح شده غالباً به برخي از روشهاي خاص، برخي از تغيير ارزشها و زمان شناسايي آن مربوط گرديده است. اين گونه تعاريف، موضوع جدا کردن تعريف درآمد فروش را از مسائل ارزشيابي و زمان شناسايي آن مشکل ميسازد. درآمد فروش به صورت زير تعريف شده است:
درآمد فروش از فروش محصولات و ارائهي خدمات، تحصيل و بر مبناي صورت حساب ارائه شده به مشتـريان، صاحبـکاران يا مستاجرين در ازاي کالاها يا خدمات تامين شده انـدازه گيري ميشود (انجمن حسابداران آمريكا ، 1957).
بازاريابي و فروش بر پايه ? مقوله اصلي (معروف به P4) به شرح زير استوار است:
* کالا يا خدمات (محصول)13
* توزيع14
* قيمت‌گذاري15
* ترويج16
از اين چهار عامل، دو مورد محصول و قيمتگذاري محصول در ادامه تشريح ميشود.
2-4-1- کالا و خدمات
در اصطلاح علم اقتصاد، محصولات و موادّ مختلفي که توسط توليدکننده، به بازار عرضه شود و در برابر دريافت پول، يکي از نيازهاي انسان را تأمين و رفع کند، کالا نام دارد. کالاهايي که در بازار عرضه مي‌شوند، و به فروش مي‌رسند تا توسط مصرف کنندگان خريداري شوند و به مصرف برسند، کالاهاي مصرفي نام دارند. کالاهايي که توليدکنندگان ديگري براي توليد کالاهاي مختلف ديگر، آن‌ها را خريداري کنند و مورد استفاده قرار دهند، کالاي واسطه‌اي ناميده مي‌شود. کالاهايي که نيازهاي اوّليّه? مصرف کنندگان را تأمين مي‌کند، کالاهاي ضروري و کالاهايي که براي تأمين نيازهاي کم اهميت تر مصرف مي‌شود، کالاهاي تجملّي ناميده مي‌شود.
خدمات يا سرويس(ها) به هرگونه فعاليت يا مزيت گويند که از يک طرف به طرف ديگر ارائه مي‌شود و لزوماً نامحسوس است و مالکيت چيزي را به دنبال ندارد. يک خدمت، فعاليت يا مجموعه‌اي از فعاليت‌هاي کم و بيش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بين مشتري و کارکنان خدمات و يا منابع فيزيکي و يا کالاها و يا سيستم‌هاي عرضه‌کننده خدمات صورت مي‌گيرد و به عنوان راه حلي براي مشکلات مشتري ارائه مي‌شود (فروزنده، 1377).
خدمات در مقايسه با محصولات داراي تفاوت‌هايي است. زيتاميل و همکاران (????) اين تفاوت‌ها را به صورت ذيل مطرح مي‌کنند:
* اکثر خدمات ناملموس مي‌باشند. از آن‌جا که خدمات غالباً در قالب عملکرد يا تجربيات به مشتري ارائه مي‌شود، تعيين مشخصات فني يا مهندسي براي آن‌ها به‌صورتي‌که در زمينه کالاهاي ملموس و با هدف ايجاد يکنواختي در توليد متداول است، امکان پذير نمي‌باشد. به‌همين دليل شناسايي دقيق معيارهاي که مشتريان براي ارزيابي کيفيت خدمات مورد توجه قرار مي‌دهند کار چندان ساده‌اي نيست.
* خدمات ناهمگون و ناهمسان است. خدمات (به‌ويژه خدماتي که به مقدار زيادي از عملکرد نيروي انساني بهره مي‌برد) ناهمگون و ناهمسان مي‌باشند. به بيان ديگر عملکرد کارکنان سازمان از يک توليدکننده يا توليدکننده ديگر، از يک مشتري با مشتري ديگر و حتي در يک روز با روز ديگر تفاوت دارد. از همين رو بر خلاف محصولات ملموس، استانداردسازي عملکرد کارکنان با هدف تضمين يکنواختي محصول عرضه شده به ندرت امکان‌پذير است.
* توليد و مصرف خدمات به‌طور هم‌زمان رخ مي‌دهد. مرحله توليد و مرحله مصرف بيشتر خدمات غيرقابل تفکيک مي‌باشد. استفاده از خدمات اغلب در زمان عرضه خدمات انجام مي‌شود. در اغلب موسسات خدماتي مشتري در همان محل توليد و عرضه خدمت حضور مستقيم دارد و فرآيند توليد را به دقت مشاهده مي‌کند. خدمات توليد شده را نمي‌توان پيش از مصرف توسط مشتري در محلي انبار نمود. ارزيابي کيفيت خدمات در همان زماني انجام مي‌پذيرد که خدمت مورد نظر مراحل مختلف توليد را طي مي‌کند.
* کيفيت خدمات تنها تابع خروجي فرآيند نيست. مشتريان کيفيت خدمات را تنها بر اساس خروجي فرآيند توليد خدمت مورد بررسي قرار نمي‌دهند. تمامي جزئيات فرآيند ارائه خدمت به مشتري موثر است. براي نمونه براي مشتري يک آرايشگاه تنها وضعيت اصلاح موي سر پس از پايان اصلاح مهم نيست. بلکه نحوه برخورد شخص آرايشگر با مشتري، صميميت او، رفتار او در حين آرايش و بسياري از



قیمت: تومان


پاسخ دهید