دانشگاه آزاد اسلامي
پايان نامه کارشناسي ارشد رشته : مديريت بازرگاني (M.A)
موضوع:
بررسي آثار تبليغات بر افزايش فروش شرکت هاي فعال در صنايع مواد غذاي ( نظير لبنيات ، خشکبار، کنسرو و …) در شهر اهواز از ديد گاه مصرف کنندگان
استاد راهنما:
استاد مشاور:
نگارنده:
سال تحصيلي 91-1390
تقدير و تشکر
در اين قسمت جا دارد از زحمات و توجه جناب آقاي دکتر حسين محمدي استاد محترم راهنما که اينجانب را در انجام اين تحقيق هدايت و راهنمايي فرمودند، صميمانه تشکر و سپاسگذاري مينمايم. همچنين، از راهنماييهاي موثر و مفيد استاد محترم مشاور جناب آقاي دکتر محمد قاسمي نامقي کمال تشکر و قدرداني را دارم.

ليلا مدي نصاري
تابستان 1391
تقديم به
خانواده ي عزيزم
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکيـده1
فصل اول:کليات تحقيق
1-1-مقدمه3
1-2-بيان مسالهي تحقيق3
1-3-اهميت و ضرورت انجام تحقيق4
1-4-اهداف تحقيق5
1-5-فرضيههاي تحقيق6
1-6-روششناسي پژوهش6
1-7-روش جمعآوري دادهها6
1-8- جامعه و نمونهي آماري تحقيق7
1-9-قلمـرو تحقيق7
1-9-1-قلمـرو موضوعي تحقيق7
1-9-2- قلمـرو زماني تحقيق7
1-9-3- قلمـرو مکاني تحقيق8
1-10- کاربران نتايج تحقيق8
1-11-تعـريف اصطلاحات بهکار رفته در تحقيق 8
1-12-چارچوب کلي تحقيق9
فصـل دوم:پيشينه و موضوع ادبيات تحقيق
2-1-مقدمه11
2-2-تبليغات11
2-3-تعريف تبليغات11
2-4-اهميت تبليغات12
2-5- اهـداف تبليغات13
2-5-1- افزايش نوع مصرف14
2-5-2- افزايش مقدار خريد14
عنوان صفحه
2-5-3-افزايش مدت مصرف14
2-5-4-افزايش تکرار مصرف14
2-5-5- جذب نسل جديد14
2-5-6- نام شرکت يا نام کالا14
2-5-7- مبارزه عليه عقايد مخالف15
2-5-8- مبارزه با جانشين15
2-5-9- فعاليت خاص15
2-5-10- خدمت به خلق15
2-5-10-1-کاهش زمان15
2-5-10-2-کاهش هزينه15
2-5-10-3-سنجش اثربخشي تبليغ15
2-5-10-4-کمک به ارزيابي راهحلهاي موجود16
2-5-10-5-تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام16
2-6- اثرات تبليغات16
2-6-1- ايجاد احتياج16
2-6-2- افزايش فروش16
2-6-3-ايجاد واحدهاي عظيم17
2-7- روشهاي اجـراي تبليغات17
2-7-1-آگهي17
2-7-2-فروش شخصي18
2-7-3-ارتقاي فروش18
2-7-4-روابط عمومي18
2-7-5-تبليغات تجاري18
2-8- تبليغات بينالمللي و اينتـرنتي19
2-9- تبليغات فرهنگي20
2-10- رابطهي تبليغات و ارزش برند محصول23
2-10-1-هدايت انتخاب مصرفکنندگان26
2-10-2-افزايش وفاداري مشتريان27
عنوان صفحه
2-10-3-امکان ورود به بازار جديد27
2-10-4-امکان افزايش قيمت محصول27
2-10-5-افزايش استخدام کارکنان27
2-11-رابطهي تبليغات و فروش28
2-11-1- فـروش28
2-11-2- مديريت فروش28
2-11-2-1- برنامه ريزي29
2-11-2-2- سازماندهي30
2-11-2-3- تامين نيروي انساني30
2-11-2-4- هدايت30
2-11-2-5-كنترل31
2-11-3-تاثير تبليغات بر فروش31
2-12- پيشينهي تحقيق33
2-13-خلاصهي فصل35
فصـل سوم:روش تحقيق
1-3- مقدمه37
3-2-نوع تحقيق37
3-3- فرضيههاي تحقيق38
3-3-1-تبليغات39
3-3-2-درک کيفيت محصول توسط مصرف کننده40
3-4-جامعهي آماري و نحوهي نمونه گيري از آن40
3-4-1- جامعهي آماري تحقيق40
3-4-2- نمونهي آماري تحقيق و روش نمونه گيري41
3-5-روش و ابزار جمعآوري دادههاي تحقيق42
3-5-1- تجربههاي آزمايشگاهي42
3-5-2- بررسي ميداني42
3-5-3- تحقيق پيمايشي42
عنوان صفحه
3-6- متغيرهاي تحقيق43
3-7- مقياس اندازهگيري و طيف پرسشنامه43
3-8-ابزار سنجش و گـردآوري دادهها44
3-8-1- روايي پرسشنامه44
3-8-2-پايايي پرسشنامه45
3-9- ابـزار و روشهاي آماري تحقيق46
3-9-1- ضريب همبستگي46
3-9-2- ضريب تعيين47
3-9-3- آزمون رگـرسيون47
3-10-خلاصهي فصل48
فصـل چهارم:تجزيه و تحليل دادهها و آزمون فرضيهها
4-1-مقدمه50
4-2-گردآوري دادهها و آمارههاي توصيفي تحقيق50
4-3-آزمون فرضيههاي تحقيق با استفاده از آمار استنباطي55
4-3-1- آزمون فرضيهي اول56
4-3-2- آزمون فرضيهي دوم57
4-3-3-آزمون فـرضيهي سوم58
4-3-4-آزمون فرضيهي چهارم60
4-4-خلاصهي فصل61
فصـل پنجم:نتيجهگيري و پيشنهادات
5-1- مقـدمه63
5-2- خلاصهي پژوهش63
5-3- يافتههاي تحقيق63
5-4- محدوديتهاي تحقيق65
5-5-پيشنهادهاي تحقيق66
5-5-1- پيشنهادهاي کاربردي66
عنوان صفحه
5-5-2- پيشنهادهايي براي تحقيقهاي آينده67
منابع و مآخذ
منابع فارسي69
منابع غيرفارسي70
پيوست ها
پيوست الف) پرسشنامهي تحقيق72
پيوست ب)آماره هاي توصيفي مربوط به متغيرهاي تحقيق74
پيوست ج)آزمون ضرايب همبستگي بين متغيرهاي تحقيق75
چکيده انگليسي76
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 3-1- متغيرهاي مستقل و وابستهي تحقيق43
جـدول 3-2- طيف ليکرت استفاده شده در پرسشنامه تحقيق44
جـدول 3-3-متغيرهاي تحقيق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام44
جـدول 3-4- محاسبهي آلفاي کرونباخ مربوط به سوالات پرسشنامه46
جدول 4-1- تعداد پاسخگويان مرد و زن50
جدول 4-2- پراکندگي در سن پاسخگويان51
جدول 3-4- پراکندگي در ميزان تحصيلات پاسخگويان51
جدول 4-4- پراکندگي در وضعيت تاهل پاسخگويان51
جـدول 4-5- متغيرهاي تحقيق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام52
جـدول 4-6- تجزيه و تحليل پاسخها به پرسشهاي متغير اثر تبليغات52
جـدول 4-7- تجزيه و تحليل پاسخها به پرسشهاي متغير درک کيفيت محصول53
جـدول 4-8-تجزيه و تحليل پاسخها به پرسشهاي متغير رضايت از مصرف محصول53
جـدول4-9- تجزيه و تحليل پاسخها به پرسشهاي متغير وفاداري مشتري به مصرف محصول54
جـدول 4-10- آمارههاي توصيفي متغيرهاي تحقيق54
جدول 4-11- همبستگي بين اثر تبليغات و درک کيفيت محصول56
جـدول 4-12-نتايج آزمون معناداري ضرايب در فرضيهي اول57
جدول 4-13-همبستگي بين درک کيفيت محصول و رضايت از مصرف محصول57
جـدول 4-14- نتايج آزمون معناداري ضرايب در فرضيهي دوم58
جدول 4-15- همبستگي بين اثر تبليغات و رضايت از مصرف مشتري59
جـدول 4-16- نتايج آزمون معناداري ضرايب در فرضيهي سوم59
جدول 4-17- همبستگي بين اثر تبليغات و وفاداري مشتري به مصرف محصول60
جـدول 4-18- نتايج آزمون معناداري ضرايب در فرضيهي چهارم61
جدول 5-1-خلاصهي نتايج آزمون فرضيههاي تحقيق64
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 1-1-فرضيههاي تحقيق در قالب يک مدل مفهومي (برگرفته از تحقيق جوشي، 2009)6
نمودار 3-1- فرضيههاي تحقيق در قالب يک مدل مفهومي (برگرفته از تحقيق جوشي، 2009)39
چکيـده
هدف اين تحقيق، بررسي آثار چگونگي اثر تبليغات در افزايش فروش محصولات مواد غذايي در شهرستان اهواز از ديدگاه مصرفکنندگان است. براي عملياتي کردن فروش محصولات مزبور از معيار وفاداري مشتري به مصرف محصول که منجر به افزايش فروش ميشود، استفاده شده است. جامعهي آماري تحقيق همهي مصرف کنندگان بافعل و بالقوهي مواد غذايي شامل لبنيات، خشکبار و … در شهر اهواز بوده است. دادههاي تحقيق با استفاده از نمونهي آماري شامل 260 پرسشنامه تکميل و گردآوري شده و با تدوين سه فرضيه مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتهاند. روش تحقيق از نظر ماهيت توصيفي و از نظر هدف کاربردي بوده و جهت آزمون فرضيهها آزمونهاي همبستگي، ضريب تعيين و مدل رگرسيون به کمک نرمافزارهاي SPSS و Eviews و Excel انجام شده است. نتايج تحقيق نشان داد که تبليغات محصولات مواد غذايي با معرفي کيفيت و مشخصات محصول، بر درک مشتري از محصول اثر گذاشته و در پي خريد آگاهانهي محصول رضايت مشتري را به همراه داشته و رضايت مشتري از مصرف محصولات مزبور نيز بر وفاداري مشتري در مصرف محصول و خريد مجدد مشتريان اثرگذار است. بنابراين، نتيجه شد که از ديد مصرف کنندگان مواد غذايي در شهر اهواز، تبليغات بر افزايش فروش محصولات اثر مثبت معناداري دارد.
واژههاي کليدي: تبليغات، فروش، محصولات مواد غذايي
فصل اول
کليات تحقيق
1-1-مقدمه
هدف نهايي بنگاههاي اقتصادي و توليدکنندگان، کسب سود بيشتر است. توانايي مديريت در به کارگيري منابع شرکت جهت کسب سود از اهميت به سزايي برخوردار است. يکي از اهرمهايي که مديران جهت افزايش فروش و سودآوري و معرفي محصولات و خدمات در سطح ملي و بينالمللي از بهره ميگيرند، تبليغات است. مديران موفـق بـه قـدرت تبليغات پي بـرده و از آن بـه درستي استفاده ميکنند.
پس از انقلاب صنعتي، به دليل بالا رفتن حجم توليدات، ديگر فروش مقولهي راحتي نبود؛ زيرا اولا،ً به دليل توليد انبوه، تمايز بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و مشابه هم شدند. ثانياً، به دليل افزايش فاصلهي بين توليدکننده و مصرفکننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به آساني در اختيار مصرفکنندگان قرار نميگرفت. لذا نياز به کانال ارتباطي جديدي احساس شد. با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو و تلويزيون و ديگر رسانههاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت، به طوري که امروزه بشر شاهد بمباران تبليغاتي است. در اين وضعيت، بايد توجه شود که در شرايطي که همه با صرف هزينههاي گزاف در حال تبليغ هستند، بايد قبل از آنکه هزينههاي زيادي صرف تبليغات شود، از ميزان اثربخشي آن فعاليتها اطمينان حاصل کرد (گرگيزاده، 1389).
در اين تحقيق سعي شده است تا به اين سوال پاسخ داده شود که آيا تبليغات برجذب مشتري و فروش محصولات موثر است يا خير؟ نتيجهي اين تحقيق ميتواند کاربردي عملي ارائه نمايد و هم چنين راهگشايي براي تحقيقات آتي در منطقهي خوزستان در اين زمينه باشد.
1-2-بيان مسالهي تحقيق
در سالهاي اخير، شدت رقابتهاي تجاري و پيچيدگيها و عدم اطمينانهاي ناشي از آن موجب شده است تا مديريت شركتها نسبت به صرف منابع مالي و غيرمالي خود حساستر باشند و تمام سعيشان اين باشد كه منابع را در جايي صرف كنند كه براي شركت ايجاد ارزش كند. يكـي از فعاليتهايي كه بـراي شركتها ارزش ايجاد ميكند، فعاليتهاي بازاريابي است (گوپتا1، 2008).
فعاليتهاي بازاريابي را ميتوان ناشي از عوامل مختلفي مانند محصول، مکان، شناخت رقبا، تبليغات، بازار و … دانست. يكي از اجزاي با اهميت فعاليتهاي بازاريابي، تبليغات2 است. تبليغات يكي از ملموسترين و گرانترين فعاليتهاي بازاريابي است. هم متخصصان بازاريابي و هم متخصصان اقتصادي و مالي ميخواهند اطلاع يابند كه آيا تبليغات در محقق کردن اهداف شرکتها مؤثر واقع ميشود يا خير؟ فعاليتهاي بازاريابي، روي موفقيت فروش كالاها و محصولات در بازار، متمركز شدهاند. همچنين، مديران ارشد بنگاههاي اقتصادي دريافتهاند كه هدف نهايي بازاريابي، كمك به افزايش فروش و در نهايت افزايش بازده سهامداران است (مارگي و ديگران3، 2005).
همزمان با پيشرفت سريع علم و افزايش رقابت جهاني، مشاهده ميشود که بنگاههاي اقتصادي مخارج تحقيق و توسعه، بازاريابي و تبليغات خود را افزايش ميدهند. اين كه مخارج تبليغات و تحقيق و توسعه منافع آيندهي اقتصادي مورد انتظار را به وجود ميآورد يا نه، يك مسأله مهم در حوزهي مديريتي و سطوح دانشگاهي است (بونگ و هان4، 2004). تبليغات ميتواند با افزايش درجهي تمرکز توسط گروههاي خاص و داراي قدرت، به انحصارات دامن زده و يا با کاهش درجهي تمرکز و فرصت استفادهي همگان، رقابت آفرين باشد. ارتباط بين تبليغات به عنوان يک متغير رفتاري بازار و چگونگي اثرگذاري آن بر متغيرهاي مختلف اقتصادي تا حدي مورد اختلاف نظر اقتصاددانان است (جاشي و هاندسنز5، 2009). از سوي ديگر، مطالعات تجربي متعددي در اين خصوص انجام شده است. لذا، لازم است اين موضوع با ديد بازاريابي در شرکتهاي فعال در صنايع مواد غذايي نيز مورد مطالعه قرار گيرد.
به طور كلي، تبليغات تأثير مستقيمي بر فروش دارد و افزايش ميزان فروش نيز بر سود شركت مؤثر است. همچنين، تبليغات در سطح جامعه ميل به خريد در مشتريان را افزايش ميدهد. مشتريان با خريد يك محصول، در صورت داشتن كيفيت لازم، همان محصول را در خريدهاي بعدي انتخاب ميكنند (رابينسون و چانگ6، 1996). پژوهشهاي تجربي نشان ميدهند كه تبليغات بر رفتار خريد مصرف كنندگان تأثير ميگذارد. تصميم خريد مصرف كنندگان تحت تأثير ارزشي است كه از خريد محصول يا خدمت خاص به دست ميآيد. مصرف كنندگان انتظار دارند در برابر هر ريالي كه ميپردازند، ارزش دريافت كنند. در سوي ديگر، طيف بازاريابان از سرمايهگذاري در تبليغات انتظار بازده دارند. اين بازده ممكن است به شكل افزايش در سوددهي و افزايش ارزش شركت باشد (کوندو، کورکارني و مورتي7، 2008).
در اين تحقيق، سعي ميشود که به طور تجربي آثار تبليغات بر افزايش فروش محصولات غذايي مانند لبنيات و خشکبار و … در سطح شهر اهواز از ديدگاه مصرف کنندگان بررسي و آزمون شود.
1-3-اهميت و ضرورت انجام تحقيق
پژوهشهاي بسياري نشان ميدهند كه يك پاسخ احساسي مثبت به يك تبليغ، رابطهي مثبت و مستقيمي با شناخت نام تجاري و نگرش مثبت نسبت به نام تجاري و اهداف خريد مشتريان دارد. به نظر ميرسد هنگامي كه مشتريان يك تبليغ مشخص را ميپسندند، احتمالاً آن نام تجاري تبليغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتري براي خريد آن نام تجاري آمادهتر خواهد شد. بازاريابان معتقدند تبليغات با تأثير بر نگرش مصرف كنندگان يك عنصر كليدي براي فروش محصولات و خدمات است (سجادي، فرازمند و گرگيزاده، 1389).
به تازگي تئـوري پردازان بيان كردند که افزون بر آثار هزينههاي تبليغات بر درآمد فروش و سودآوري، اين هزينهها، روي ارزش داراييهاي نامشهود و توانايي شركت براي افزايش جريانهاي نقدي نيز تأثير دارند. تبليغات، اطلاعات در خصوص قيمتها، مشخصات كالاها، وجود محصولات و فروشندگان و … را تدارك ميبيند و مدير، براي به حداكثر رساندن سود، بايد به طور همزمان سطوح مناسبي از ميزان تبليغات و قيمت را برقرار كند. اين كار زماني اتفاق ميافتد كه سود اضافي ناشي از فروش يك واحد اضافي محصول از طريق استفاده از تبليغات، از مخارج ناشي از تبليغات اضافي لازم براي فروش يك واحد بيشتر شود (خورشيدي، 1372).
عرضهي محصولات جديد با نام تجاري معروف براي اثبات ارزش بيروني (ارزشي كه توليدكننده مدعي آن است) موفقتر است. زيرا، مصرفكننده سريعتر متقاعد به پذيرش و خريد محصول ميشود. تبليغات موثر روند خريد، جذب مشتريان جديد، فروش و افزايش بيشتر سهم بازار را به ارمغان ميآورد. از سويي، زماني كه روند پذيرش محصول و خريد از سوي مصرفكننده روانتر و سريعتر طي ميشود، فاصلهي زماني بين سرمايهگذاري براي محصول جديد تا بهرهبرداري و فروش آن بسيار كوتاهتر بوده و محصول قادر به جذب نقدينگي بيشتري شده و در بلندمدت به منبع درآمدي مطمئني براي شركت تبديل ميشود (کوندو، کورکارني و مورتي، 2008). در دنياي امروز، شرکتهايي ميتوانند در بازار پر چالش اقتصادي با حريفان خود رقابت کنند که به ميزان مناسب و به درستي از تبليغات در جهت معرفي محصولات و خدمات خود استفاده کنند. چنانـچه نتايج اين تحقيق نشان دهد که تبليغات ارتباط با اهميتي با فروش محصولات شرکتهاي مورد بررسي دارد، به سهامداران، مصرفکنندگان و مديران شرکتهاي مزبور اين نويد را خواهد داد که بيش از پيش به اين موضوع يعني، استفاده از قدرت تبليغات توجه نمايند.
1-4-اهداف تحقيق
هدف کلي پژوهش اين است که نقش هزينههاي تبليغات در رشد فروش محصولات مواد غذايي در شرکتهاي صنعت مواد غذايي در سطح شهر اهواز بررسي و آزمون شود. اهداف ويژهي تحقيق، ارائهي نتايج کاربردي در خصوص تاثير تبليغات بر فروش محصولات ياد شده به مديران، سرمايهگذاران و کارشناسان بازاريابي به منظور ياري آنان در اتخاذ تصميمهاي مالي به موقع، صحيح و معقول ميباشد.

1-5-فرضيههاي تحقيق
فرضيهها از مباني نظري و تحقيقهاي پيشين استخراج ميشوند. در حقيقت، فرضيهها حدسهايي دربارهي ويژگيهاي جامعهي آماري مورد مطالعه هستند که پس از آزمون آنها، تاييد يا رد ميشوند. همان گونه که پيشتر تشريح شد هدف از انجام تبلبغات معرفي محصول يا خدمت، جذب مشتريان و در نهايت افزايش فروش و سودآوري است. لذا، با توجه به ادبيات و مباني نظري موضوع تحقيق و تحقيقهاي پيشين، فرضيههاي تحقيق شامل چهار فرضيه بوده که به شرح زير تدوين و در نمودار شماره (1) در قالب يک مدل مفهومي ارائه شدهاند:
فرضيهي اول: تبليغات با درک کيفيت محصول رابطهي معناداري دارد.
فرضيهي دوم: درک کيفيت محصول و رضايت از مصرف محصول رابطهي معناداري دارد.
فرضيهي سوم: رضايت از مصرف محصول با وفاداري مشتري رابطهي معناداري دارد.
فرضيهي چهارم: تبليغات با وفاداري مشتري به مصرف محصول (افزايش فروش) رابطهي معناداري دارد.
نمودار 1-1-فرضيههاي تحقيق در قالب يک مدل مفهومي (برگرفته از تحقيق جوشي، 2009)
1-6-روششناسي پژوهش
با توجه به اين كه هدف تحقيق بررسي تاثير تبليغات بر افزايش فروش محصولات غذايي است، رابطهي بين متغيرهاي مستقل و وابسته با انجام تحليل رگرسيون بررسي ميشود. لذا، تحقيق حاضر از نظر هدف، از نوع کاربردي، و از نظر شيوهي انجام، توصيفي است.

1-7-روش جمعآوري دادهها
تحقيقهاي علمي از نظر روش گردآوري دادهها به سه دستهي تجربههاي آزمايشگاهي، بررسي ميداني و تحقيق پيمايشي تقسيم ميشوند. روشهاي پيمايشي به سه دستهي مقطعي، مدتي و دلفي تقسيم ميشوند. روش مورد استفاده براي گردآوري دادهها در اين تحقيق پيمايشي و از نوع مقطعي است. زيرا، گردآوري دادهها دربارهي يک يا چند صفت در يک مقطع از زمان انجام ميشود. براي مطالعهي مباني نظري تحقيق نيز از روش کتابخانهاي و مراجعه به کتابها و مقالههاي مختلف در اين زمينه استفاده شده است.
1-8- جامعه و نمونهي آماري تحقيق
جامعهي آماري تحقيق حاضر، مصرفکنندگان بالقوه و بالفعل محصولات مواد غذايي مانند لبنيات، خشکبار، کنسرو و … ميباشند. مصرف کنندگان مزبور از شهر اهواز انتخاب خواهند شد. پرسش نامهها در خيابانهايي از شهر اهواز توزيع ميشود که مراکز اصلي اين نوع کسب و کار باشد. با توجه به اينکه تعداد مصرف کنندگان اين محصولات نامحدود هستند و واريانس جامعه نامعلوم است، جهت تعيين حجم نمونهي تحقيق از فرمول زير استفاده خواهد شد:

Z : مقدار احتمال نرمال استاندارد
p : نسبت موفقيت
? : سطح خـطا
D : دقت مورد نظـر محقق
h : حجم نمونه
1-9-قلمـرو تحقيق
هر تحقيقي بايد داراي قلمرو و دامنهي مشخصي باشد تا پژوهشگر در همهي مراحل تحقيق به موضوع پژوهش تسلط کافي داشته باشد و بتواند نتايج حاصل از نمونه انتخابي را به جامعه تعميم دهد. اين تحقيق نيز مانند ساير تحقيقها داراي دامنههاي زير ميباشد:
1-9-1-قلمـرو موضوعي تحقيق
موضوع تحقيق حاضر چگونگي نقش هزينههاي تبليغات در رشد فروش محصولات مواد غذايي در شرکتهاي صنعت مواد غذايي در سطح شهر اهواز است.
1-9-2- قلمـرو زماني تحقيق
قلمرو زماني اين تحقيق نيمهي دوم سال 1390 و نيمه اول سال 1391 ميباشد.
1-9-3- قلمـرو مکاني تحقيق
محدودهي مکاني اين تحقيق شهرستان اهواز (يکي از کلان شهرهاي کشور و مرکز استان خوزستان) در نظر گرفته شده است. پرسش نامههاي تحقيق در خيابانهاي سلمان فارسي، شريعتي و آيتالله طالقاني که مراکز اصلي اين نوع کسب و کار در شهر اهواز هستند، توزيع شده است.
1-10- کاربران نتايج تحقيق
اشخاص، گروهها و سازمانهاي مختلفي شامل مديران و هيئت مديرهي شرکتها، دولت، کارشناسان بازاريابي، دانشـجويان و محـققان ميتوانند از نتايج اين پژوهش براي اخذ تصميمات کارا و توجه بيش از پيش به نقش تبليغات استفاده نمايند.
1-11-تعـريف اصطلاحات بهکار رفته در تحقيق
تبليغات8: فن اثرگذاري بر عمل انساني از راه دستكاري نمودگرهاست. اين نمودگرها ممكن است شكل گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقايي داشته باشد.
درک کيفيت محصول توسط مصرف کننده9: درک مصـرف کننده از کيفيت محصول بـه واسطهي رابطهاي که با ارائه دهندهي محصول دارد. آيا مصرف کننده احساس ميکند که از طريق تبليغات کيفيت و خصوصيات مثبت محصول، شناخت دارد.
وفاداري مشتري به مصرف محصول10: عبارت است از رفتار خريد مجدد مصرف کننده که حاصل فعاليتهاي بازارياب است (هنينگ11، 2002).
فروش: برابر است با ميزان وجوه نقد دريافت شده يا قابل دريافت توسط بنگاههاي اقتصادي بواسطه فروش محصولات به مشتريان.
رضايت12: مجموعهاي از احساسات و تفکراتي است که بر اساس يک يا چند تعامل بين مشتري و شرکت در ذهن مشتري شکل ميگيرد.
1-12-چارچوب کلي تحقيق
در فصل اول مقدمهاي دربارهي موضوع تحقيق و ضرورت و اهداف انجام آن تشريح گرديده و فرضيهها و روش انجام تحقيق و تعريف مختصري از واژههاي خاص تحقيق به عمل آمده است.
فصل دوم به دو بخش اساسي تقسيم ميگردد. در بخش نخست به مباحث نظري و معرفي تعاريف مختلف در زمينهي تبليغات و همچنين فروش پرداخته شده است و در بخش ديگر فصل دوم نيز برخي از تحقيقات انجام گرفته در خارج و داخل کشور ارائه شده است.
در فصل سوم مسائل و فرضيات تحقيق و جامعه آماري و روش انتخاب نمونه آماري، همچنين گزارش روشهاي گردآوري اطلاعات و تجزيه و تحليل محاسبات انجام شده توضيح داده شده و روش تحقيق و مدلهاي مورد استفاده جهت آزمون فرضيهها به طور مفصل بيان شده است.
در فصل چهارم نتايج پردازش دادههاي مربوط به شرکتهاي مورد مطالعه ارائه شده است. در فصل پنجم نيز، ابتدا به شرح مختصري از خلاصهي تحقيق پرداختـه شده، سپس نتايـج حاصل از آزمون فرضيههاي تحقيق مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته، و نتيجه گيري و پيشنهاداتي براي استفاده کنندگان احتمالي و پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي ارائه ميشود.
فصـل دوم
پيشينه و موضوع ادبيات تحقيق
2-1-مقدمه
اين فصل به طور کلي به دو قسمت کلي تقسيم ميشود. در بخش اول مباني نظري و تعاريف مختلف از تبليغات، اهميت و ابعاد مختلف آن ارائه ميشود و در بخش دوم اين فصل نيز به برخي از تحقيقهايي که در اين زمينه در داخل و خارج کشور انجام شدهاند، اشاره ميشود.
2-2-تبليغات
يکي از روشهاي شناساندن کالا يا محصول به مصرفکننده، تبليغات است. تبليغات صحيح موجب رونق تجارت و افزايش سطح کيفيت کالا ميشود. در بازاريابي بينالملل تبليغات به عنوان يکي از پرقدرتترين ابزارهاي مديريت بازاريابي است و شرکتها، به ويژه شرکتهاي چند مليتي که در بازارهاي بينالمللي فعاليت دارند، سرمايهگذاريهاي عمدهاي در تبليغات انجام ميدهند. تبليغات داراي آثار مثبتي در توليد و فروش کالا و تشويق مردم به مصرف است. تبليغات بر خلاف تصور برخي مردم، تنها براي شناسايي نيست، بلکه نقش بزرگ آن يادآوري و تشويق به مصرف است. در نظر عوام و حتي به عقيدهي برخي علماي اقتصاد، تبليغات توليد نيست؛ زيرا تنها اثر آن افزايش فروش يک کالا به زيان کالاي ديگر است. درست است که تبليغات باعث افـزايش فـروش يک کالا به زيان کالاي ديگر ميشود. اما، اين تنها اثر تبليغات نيست زيـرا، تنها زماني اين موضوع صادق است که کالاهاي ديگـر تبليغ نشوند (حسيني، 1387).
2-3-تعريف تبليغات
در کتابها و متون مختلف، تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي آن تعاريف، وجوه مشترکي وجود دارد. اين وجوه مشترک شامل اين موارد ميشود:
– تبليغ يک ارتباط غيرشخصي است.
– بايد براي تبليغ پول پرداخت شود.
– تبليغ از طريق رسانههاي مختلف انجام ميگيرد.
– تبليغات براي متقاعد کردن يا تأثير بر اذهان افراد صورت ميگيرد.
با توجه به موارد مزبور تبليغات ارتباط و معرفي غيرشخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي موسسههاي انتفاعي يا غيرانتفاعي يا افراد مشخص شده در پيام است (حسيني، 1387).
افزون بر تعريف مزبور، تعريفهاي ديگري نيز از تبليغات ارائه شده است که به بعضي از آنها اشاره ميشود.
تبليغات به معناي رساندن پيام، خبر يا مطلبي به اطلاع مردم است. ابلاغ يک موضوع با انتشار اخبار با وسايل گوناگون در اذهان مردم و جاري کردن و پخش اخبار و پيامها است (نيوکاسميدي13، 2005).
تبليغات منحصراً به کنترل عقيده با نمادهاي مهم، گزارشها، شايعهها، تصاوير و ديگر اشکال ارتباط جمعي اشاره دارد و هدف از آن، معروفسازي موضوع مطرح شده و اقناع افراد به تبعيت از آن است که در اين ميان اعلان به عنوان يکي از محملهايي که تبليغات بر آن صورت ميگيرد در تحولات عمومي جهان اعم از علمي، فرهنگي، اقتصادي، سياسي، اجتماعي، فردي و جمعي تأثير فراوان دارد. از اين رو ميتوان اذعان داشت که تبليغات در وجه مثبت خود يک ضرورت بوده و درحقيقت بهوجودآورندهي ارتباطهاي لازم و منطقي در جوامع است (حسيني، 1387).
“فنون تبليغات در جنگ جهاني” اثر کلاسيک لاسول (1972) از نخستين مطالعات دقيق دربارهي تبليغات و تعريف آن است. بر اساس تعريف لاسول تبليغات منحصراً به کنترل عقيده با نمادهاي مهم يا اگر مملوستر اما با دقت کمتر سخن گفته شود، به گزارشها، شايعهها، تصاوير و ديگر اشکال ارتباط اجتماعي اشاره دارد. لاسول تعريف ديگري از تبليغات را در سال 1937 ارائه کرد. او معتقد است تبليغات در کليترين معني، فن اثرگذاري بر عمل انساني از راه دستکاري نمودگرهاست. اين نمودگرها ممکن است شکل گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقيايي بگيرد (ساتون14، 1974).
براون15 (1958) با تمايزي که بين اقناع و تبليغات قايل شد، اقناع را دستکاري نماد به منظور ايجاد عمل در ديگران تعريف کرد. به نظر او هنگامي که قضاوت شخص اين باشد که هدف اين تلاش اقناعي، به نفع اقناعگر (دهندهي پيام) است و کاملاً به نفع اقناع شونده (گيرندهي پيام) نيست، تبليغات ناميده ميشود. به بيان ديگر، معيار قطعي براي تمايز اقناع و تبليغات وجود ندارد. تنها زماني که شخص احساس کند از منبع (اقناع) منتفع ميشود اما، گيرندهي پيام سود نميبرد، ميتوان عمل يا پيام را تبليغات ناميد (سجادي، فرازمند و گـرگيزاده، 1389).

2-4-اهميت تبليغات
اعتقاد بر اين است که تبليغات مثبت عامل موثري در جذب مشتريان جديد است. ادبيات معتبر و قابل توجهي دربارهي اهميت تبليغات در زمينهي بازاريابي و رفتار مصرفکننده وجود دارد. ارزش تبليغات زماني معلوم ميشود که پيامدها و آثار آن روي خريداران بالقوه و واقعي مشاهده شود. تفسيرهاي مثبت از سوي مشتريان خشنود ميتواند موجب افزايش خريدها شود در حالي که تفسيرهاي منفي از سوي مشتريان ناخشنود ميتواند به کاهش خريدها منجر شود (شاه و استارک16، 2004).
مباني نظري زيادي وجود دارد که نشان ميدهد تبليغات بر رفتار مصرفکنندگان تأثير ميگذارد. تبليغات مثبت سبب کاهش مخارج بازاريابي ميشود و اگر بتوان مشتريان جديد را جذب کرد، باعث افزايش درآمد ميشود. با توجه به رابطهي بين رضايت مشتـري و تبليغات، برخي از محققان اظهار داشتهاند که شکل اين رابطه در سطوح مختلف رضايت، متفاوت است. به عنوان مثال، هارت17 و همکارانش (1996) معتقد هستند مشترياني که تجربهي بدي داشتهاند، حداقل اين موضوع را به 11 نفر و آنان که تجربهي خوبي داشتهاند، آن را براي 6 نفر تعريف ميکنند. همچنين مجلهي فورچون (1997) گزارش کرد طبق تحقيقات انجام شده افراد تجربيات خوب خود را به 8 نفر و در رابطه با تجربيات منفي حداقل براي 20 نفر بازگو ميکنند. از تبليغات به عنوان عامل مؤثري در کاهش ريسک مصرفکنندگان به هنگام تصميمگيري دربارهي خريد نيز ياد کردهاند. دربارهي تأثير تبليغات بر خدمات نيز مطالعات زيادي صورت گرفته است. تبليغات مثبت وسيلهاي ارزشمند براي ارتقـاي محصولات و خدمات شرکتهاي تجاري به شمار ميرود. بنابراين، اهميت تبليغات براي شرکتهاي خدماتي نيز به اثبات رسيده است و حتي تبليغات براي خدمات مهمتر از کالاها تلقي ميشود (کاندو، کورکارني و مورتي18، 2008).

2-5- اهـداف تبليغات
هدف از تبليغات، معرفي محصولات به مشتريان است و مشتريان بر اساس تبليغات انجام گرفته، با کيفيت، قيمت و خدمات شرکتها آشنا ميشوند. به طور کلي، تبليغات تأثير مستقيم بر فروش دارد و افزايش ميزان فروش نيز بر سود شرکتها مؤثر است (رابينسون و چانگ19، 1996).
به طور کلي، هدف از تبليغات، ارايهي اطلاعات، ترغيب افراد يا يادآوري است. در تبليغات با ارايهي اطلاعات، بنگاه اقتصادي و محصولات آن معرفي ميشوند. هدف تبليغات اين است که اولويت مشتريان را نسبت به محصولات تغيير دهد. در تبليغات با هدف يادآوري، بر ويژگيهاي محصول دوباره تأکيد و معمولاً از اين نوع تبليغ در مراحل پاياني عمر محصول استفاده ميشود. به طور کلي، ميتوان گفت هر محصولي در چرخهي عمر خود، نيازمند اهداف تبليغاتي متفاوت است (فلاحي و دهقاني، 1389).
به اعتقاد حسيني (1387) هدف از تبليغ تنها شناساندن کـالا نيست و شرکتهاي بازرگـاني هرگـز بينياز از تبليغات نيستند؛ زيرا فروش هرگز به نقطه اشباع نميرسد. تبليغات ميتواند هدفهاي متفاوتي داشته باشد که مهمترين آنها بهشرح زير است:
2-5-1- افزايش نوع مصرف
سعي ميشود نوع مصرف متنوع شود؛ مانند نوشابههاي غيرالکلي که به جز رفع عطش ميتواند وسيلهي تفريح باشد و يا با ناهار و شام صرف شود. گل به جز تزيين منزل که در سابق مرسوم بود، ميتواند به همسر يا والدين هديه شود، براي عروسي و جشن ارسال گردد، به مراسم ختم و تشييع فرستاده شود و يا به مصارف ديگري برسد.
2-5-2- افزايش مقدار خريد
کالاهاي کوچک را ميتوان در بستههاي بزرگ چندين عددي فروخت که در مصرف کل موثر است و ديرتر تمام ميشود؛ بستههاي صابون، نوشابههاي غيرالکلي، بيسکويت و دستمال کاغذي از اين دسته هستند.
2-5-3-افزايش مدت مصرف
کالاهاي فصلي را ميتوان در تمام سال مصرف کرد؛ مانند: يخچال، بستني، نوشابهها و غذاي گرم.
2-5-4-افزايش تکرار مصرف
کالاهايي مستلزم استفاده از کالاي ديگر هستند و نسبت به آنها جنبهي فرعي داشته و عمر کوتاهي دارند؛ نظير فيلتر کولر، روغن موتور و باطري راديو که آنها را ميتوان در زمانهاي کوتاهتري تعويض کرد تا کالاي اصلي بهتر کار کند.
2-5-5- جذب نسل جديد
تبليغات رقبا مانع از به ارث رسيدن شهرت کالاهاست و به اين اميد نميتوان نشست که وقتي کالايي معروف يک نسل شد نسل بعدي هم پس از بلوغ همان را بخرد.
2-5-6- نام شرکت يا نام کالا
کالا يا موسساتي که در اثر تبليغ معروف شدهاند، اگر تبليغ مداوم نکنند پس از مدتي فراموش ميشوند و نام رقبا جانشين آنها ميشود.
2-5-7- مبارزه عليه عقايد مخالف
گاهي اوقات تبليغات سويي عليه يک کالا يا شرکت يا مديران يک واحد اقتصادي بر سر زبانها ميافتد. در اين صورت برنامهي تبليغاتي خاصي براي خنثي کردن شايعات لازم است؛ براي مثال، تبليغ وجود موش در روغننباتي و رابطهي آن با توانايي جنسي از اين دسته است.
2-5-8- مبارزه با جانشين
در اثر اختراعات يا تبليغات، برخي کالاها جانشين ديگر کالاها ميشوند؛ مانند نايلون، ماشين ريشتراش و آلومينيم که جانشين ابريشم، تيغ و آهن شدند. برنامههاي متناسب تبليغاتي ميتواند تا حدودي جلوي متروک شدن کالا را بگيرد يا لااقل به مدت زياد آن را به تأخير اندازد.
2-5-9- فعاليت خاص
شرکتهاي بازرگاني گاهي ناچارند (يا ميل دارند) در مدت کوتاه به هدف بزرگي برسند؛ براي مثال، سازندگان کالاهاي تابع مد در آخر فصل بايد تمام موجودي خود را بفروشند؛ زيرا در سال بعد خريدار نخواهند داشت. اينکار با برنامههاي فوقالعادهي تبليغاتي ممکن ميشود.
2-5-10- خدمت به خلق
گاهي هدف از تبليغات خدمت به جامعه يا گروه خاصي از مردم است؛ نظير جمعآوري اعانه، اهداي بورس تحصيلي يا برنامههاي تبليغاتي و فرهنگي. در دو صورت ممکن است چنين مواردي پيش آيد: اول ميل قلبي مديران بنگاه و دوم استفادهي مادي از حس احترام و اعتمادي که در مردم ايجاد ميشود.
دهقاني (1382)، مزاياي هدفگذاري تبليغات را به اختصار به شرح زير بيان کرده است:
2-5-10-1-کاهش زمان
هدفگذاري تبليغات، اطلاعات دقيقتري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم ميکند. در نتيجه، آزمون و خطا در اين مراحل کمتر شده و در اين صورت زمان کمتري براي تهيهي تبليغ صرف خواهد شد.
2-5-10-2-کاهش هزينه
به دليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينههاي غيرضروري جلوگيري خواهد شد.
2-5-10-3-سنجش اثربخشي تبليغ
از اهداف تبليغ ميتوان به عنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ استفاده کرد.
2-5-10-4-کمک به ارزيابي راهحلهاي موجود
چون در مراحل اوليهي هدفگذاري، دلايل انجام تبليغ بررسي ميشود، پس ضرورت انجام تبليغات نيز ارزيابي ميشود، چه بسا راهحل مسألهي موجود تبليغات نباشد.
2-5-10-5-تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام
بديهي است که هدفگذاري، شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم ميکند.
تبليغات بر حسب هدف آنها به سه دستهي زير تقسيم ميشوند (گرگيزاده، 1389):
1) تبليغات اطلاعي. هدف از اين نوع تبليغات در مراحل اوليهي ورود کالا به بازار، به وجود آوردن شناخت تقاضاي اوليه است.
2) تبليغات ترغيبکننده. اين نوع تبليغات در مرحلـهي رقابت مؤثـر است. بعضي از تبليغات ترغيبکننده، به صـورت تبليغات “مقايسهاي” اجـرا ميشوند که عملکـرد دو يا چنـد کـالا را به مصرفکنندگان نشان ميدهند و آنان را به انتخاب ترغيب ميکنند.
3) تبليغات يادآوري. اين نوع تبليغ در مرحلهي بلوغ کالا اهميت بسياري دارد و هدف از انجام آن اين است که مصرفکننده را به تفکر در مورد کالا وادار کند و کالا را در ذهن مصرفکننده زنده نگه ميدارد.

2-6- اثرات تبليغات
تبليغات داراي سه اثر بسيار مهم زير است:
2-6-1- ايجاد احتياج
تبليغات مکرر باعث ايجاد نياز، ميل و احتياج در جامعه ميشود و افراد، علاقهمند به داشتن چيزهايي ميشوند که در گذشته به آنها بياعتنا بودهاند؛ مانند آبگرمکن، يخچال و اتومبيل در ايران. افراد براي ارضاي اين احتياجها فعاليت بيشتري ميکنند تا درآمد بيشتري داشته باشند. در نتيجه، سطح زندگي بالا ميرود (استحمام بيشتر، غذاي سالمتر، مسافرت بيشتر و زندگي حرفهايتر).
2-6-2- افزايش فروش
نتيجهي مسلم اثر تبليغات ازدياد فروش و توليد است که باعث کم شدن مخارج توليد ميشود؛ زيرا، در توليد بيشتر، هزينهي ساخت هر واحد کمتر ميشود.
2-6-3-ايجاد واحدهاي عظيم
ازدياد فروش باعث ايجاد شرکتهاي بزرگ توليدي و بازرگاني ميشود که براي ادارهي امور خود به مديران لايق و مهندسان و کارمندان تحصيل کرده و متخصص احتياج دارند. در نتيجه، سطح آگاهيها و درآمدها بالا ميرود؛ براي مثال ميتوان به مقايسهي حقوق و دانش کارمندان شرکتها در بيست سال قبل و امروز اشاره کرد (حسيني، 1387).
تبليغات باعث ايجاد ميل به داشتن اشيا يا خدمات ميشود و تشديد ميل، ايجاد احتياج ميکند. ايجاد ميل و احتياج به صورت تغييـر در سليقه، آداب و رسوم، اعتقادات و خلاصه طرز زندگي مـردم بروز ميکند. نتيجه اينکه مردم ايـران به جاي خريد فرش، زمين، طلا، نقره و جمعآوري پول و نظاير اينها، اکنون اتومبيل، يخچال، آبگرمکن، کولر، راديو و تلويزيون ميخرند، به جاي زندگي در خانههاي گلي و قديمي، در آپارتمان زندگي ميکنند و لوازم راحت و زيباي منزل را تنها براي ميهمان نميگذارند، غذاي بسيار بهتري ميخورند و نميتوان منکر تأثير مهم تبليغات، در اين تغييرات بود.

2-7- روشهاي اجـراي تبليغات
کشورهاي مختلف، نه تنها به زبانهاي متفاوت تکلم ميکنند، بلکه تفاوتهاي اساسي بين شرايط اقتصادي، مذهب، فرهنگ، محيط زندگي و مقررات دولتي آنها وجود دارد. با اين وجود، تلاش در راه ارتباطات بازاريابي بايد موفق باشد تا با اين بازارهاي متفاوت، ارتباط برقرار کرده و با ايجاد حس اعتماد و اطمينان در آنها، شرکت و کالاهاي خود را به آنها معرفي کند. تبليغات يکي از راههاي برقراري ارتباط بينالمللي است. فشردگي رقابت در بازارهاي صادراتي باعث مشکلتر شدن ارتباط خواهد شد. گذشته از اين، ميزان استقبال مردم از رسانههاي گروهي يک کشور نيز باعث دشوارتر شدن ارتباط بازاريابي صادراتي است. مشکل ديگر اين است که در برخي از کشورهاي جهان سوم تعداد سازمانهاي تبليغاتي بسيار محدود بوده و در مواردي اصلاً وجود ندارد (دهقاني، 1382).
به اعتقاد گيسر20 (1991) آميختهي تبليغاتي مرتب از چهار عنصر آگهي، فروش شخصي، ارتقاي فروش و روابط عمومي است (بستهبندي را هم ميتوان جزيي از آميخته تبليغاتي محسوب کرد). آنان چهار عنصر مزبور را به شرح زير تعريف کردهاند
2-7-1-آگهي
آگهي هر نوع تبليغ غيرشخصي درباره انديشهها، کالاها يا خدماتي است که بابت آن، پولي پرداخت شود. مشخص است که آگهي از رسانههاي گروهي پخش ميشود تا عدهي زيادي در جريان قرار بگيرند و آگهيدهنده تا حد بسيار زياد بر پيامي که ارايه ميشود، کنترل دارد.
2-7-2-فروش شخصي
فروش شخصي ارايهي کالا به مشتريان احتمالي همراه با توضيحات شفاهي به منظور به فروش رساندن کالا است. در اين وسيلهي بسيار انعطافپذير تبليغ، ميتوان براي آگاه کردن گروهي که عملاً در زمان ارايهي کالا حضور دارند، محتواي سخن را تغيير داد. فروش شخصي براي بالا بردن سطح



قیمت: تومان


پاسخ دهید